В статье предполагается рассмотреть феномен идентичности личности в условиях современного общества потребления, что способствует более глубокому пониманию потребностей индивидов, выявлению их стремлений в самоопределении и самореализации. Если роль современного человека заключается не в реализации предназначенной сущности, а в самореализации через создание самого себя, реализации своих уникальных качеств, то человек под воздействием моды может самореализоваться, сформировать идентичность в обществе символического потребления. Мода формирует новый тип потребителя, для которого важны качество вещей, воплощение мечты и новые впечатления, а не более высокое положение в обществе и идентификация с высшими слоями общества. Мода сегодня – это инструмент индивидуализации людей, а не возобновление социальной дистанции.

The article is supposed to consider the phenomenon of identity of the person in conditions of a modern society of consumption, which contributes to better understanding the needs of individuals identify their aspirations in selfdetermination and self-realization. If the role of modern man is not in the designated entities and self-realization through the creation itself, and to realize their unique qualities, a man under the influence of fashion can fulfill their potential, to form an identity in society symbolic consumption. Fashion is creating a new type of consumer, for whom quality is more important things, a dream come true and new experience, and not a higher position in society and identification with the higher levels of society. Fashion today - a tool customize the people, not the resumption of social distance